- N +

比亚迪又双叒改车标了,这次你会买吗?

比亚迪又双叒改车标了,这次你会买吗?原标题:比亚迪又双叒改车标了,这次你会买吗?

导读:

...

作者 | 禾必

来源 | 新周刊 (ID:new-weekly)

中国消费者见了太多假的洋IP,对一些抄来就用的“洋名”已经渐渐脱敏。除掉那些花里胡哨的,一个品牌真正剩下什么才是国人更加关心的东西。
距离比亚迪更改车标已经过去两个多月,你对它的印象是否发生了变化?
确实比以前不明觉厉了一点。/比亚迪宣传片
 
2021年的头一天,比亚迪汽车正式发布品牌全新标识,应用于国内乘用车市场。车标主体并没改变,但整体的时尚感和质感提升了不少。只改车标还不够,一个月后,比亚迪透露消息,表示正在打造高端品牌,将于一到两年后正式对外推出。
 
看来,这家本土汽车品牌“洗心革面”的决心可谓不小。
从下沉市场起家的中国品牌,高端之路不好走。/ 每日经济新闻
 
发展到一定程度,被品牌名称和LOGO卡住的中国企业不在少数,大部分人首先想到的就有比亚迪的名字。
 
仅仅是“比亚迪”这个名字,就能把国人的记忆拉回到十几年前,那个以起洋名为时尚的年代。可随着近几年品质与销量一路看涨,比亚迪俨然已是本土汽车巨头之一,车标到了不改不可的时候。浏览一圈汽车论坛,替比亚迪不土不洋的品牌形象操碎心的网友不在少数。
知乎网友为比亚迪设计的车标,并注明版权可供BYD官方免费使用。/知乎@白格
 
操碎心的不仅仅是网上的“自来水”们,还有被戏谑为“情商不高理工男”的管理者们。目前的比亚迪显然不只想靠便宜价格攻占下沉市场,还想用一系列组合操作也去高端市场分一杯羹。
 
可除了硬件提升,软包装也要足够诱人,才有“涨价”的底气。
 
原来的魔幻车头颜值不够?比亚迪挖来奥迪首席设计师沃尔夫冈·艾格,此后的新车基本都用上了龙脸的造型,车型从此好看了起来。
蓝色的比亚迪宋系列车,车型出自比亚迪新任设计总监沃尔夫冈·艾格之手。
 
网络上各种谐音梗吐槽满天飞,车名难听?比亚迪将品牌诠释为Build Your Dreams,筑梦,是不是一下子就好听许多。
 
想走高端路线,奈何车标太丑?原来高饱和度的红色闭合车标摇身一变,银灰色金属质感标确实将整个车的档次追回来不少。但还是有一部分消费者不买账:“除非它改名换标,否则不考虑买比亚迪。”
 
很多消费者也搞不明白,企业起一个不会影响自身发展的品牌名就这么难吗?
01
成也商标,败也商标
 
起名字确实是个技术活,给小孩起名字不仅要查字典,还要翻《诗经》《楚辞》。起个品牌名同样也要讲究天时地利人和,还有因时制宜的时代需求。
比亚迪换标的官方海报。
 
回过头看看比亚迪集团的发家史,也不能怪罪这个又土又洋的名字全是累赘。比亚迪是在1995年开始做电子材料起家的,最开始闯荡江湖的名字还是“亚迪”。
 
江湖传闻,创业初期的王传福推销产品四处跑展会,而展位按照字母排序,亚迪只能排到非常靠后的位置。这样一来没有曝光度不行啊,为了得到一个好的展位,在亚迪前面加一个“比”,从此亚迪就冠上了一个非常靠前的姓氏。
 
如果故事为真,那么比亚迪这个名字在企业最初的发展阶段,争取到了更好的展位,可谓功不可没。值得一提,比亚迪这个在中文圈子读起来略显拗口的名字,在当时的人们心中,或许还有那么几分洋气的国际范。
后来比亚迪收购秦川汽车,进军汽车业“行不更名,坐不改姓”沿用了原来的名字。这土洋结合的风格仿佛刻在了比亚迪的基因里。从最开始的蓝天白云车标,相似的配色,纯属巧合的雷同,撞脸“宝马”车标。
 
但“宝马”显然就比“比亚迪”更熟悉品牌起名的艺术。现在提到“巴伐利亚汽车制造厂”或者“巴依尔”这样难念又没有具体意义的名字,相信大部分人会感到相当陌生,但这就是宝马汽车原有的含义和英译名。
直到最后根据B.M.W的缩写改名“宝马”后,其在中国的销量才算打开了。可见,不管是中文改英文,还是字母改中文,改好了就是分分钟提升档次的事情。
现在无论耳机更新还是汽车换代,都爱加个Pro,显得比较professional。/比亚迪宣传片
 
相似的故事还发生在另一个世界名车品牌上。现在提到“宾士”,你还知道指的是哪一款名车吗?其实也不怪我们听到有点懵,而是这个名字最开始是由Benz的粤语音再加工过来的。
最开始引进到中国时还有人用谐音梗调侃其实是“笨死”。直到后面这家德国公司正式注册“奔驰”商标,会中文的人一听,轻轻松松就知道这产品是干什么的,想象坐在跑车里,随风奔驰自由是方向,不住拍手称好。
2020年6月20日,深圳一车展的比亚迪展台。/人民视觉
 
汉语的博大精深在品牌命名中体现得淋漓尽致,同样的发音,稍加改动可能就是“宝马雕车香满路”的心旷神怡,一不小心就是“笨死”“奔死”这样的不祥之语。同样质量的产品,缺少品牌联想,在内心精神层面感受到的认可还是不一样的。
 
中国人确实喜欢讨口彩,去哪里都要说“吉祥话”,可即便外国品牌来到中国不追求信雅达,我们还是对这些洋名字有不少的包容度。
加拿大运动服饰零售商Lululemon的名字并没有任何含义,而且还很难发音。/图虫创意
比如著名运动服装品牌阿迪达斯(Adidas),耐克(Nike)甚至是很多人都搞不清楚名称含义的安德玛(Under Armour)都只照搬了品牌的英译名。
但这不妨碍消费者进门看到简洁流畅又具有知名度的LOGO,具有设计感的专卖店,科技融入生活从运动开始。最绝的是它藏在衣服兜里的价签,仿佛都在对你招手,循循善诱说:“贵的东西唯一的缺点就是贵,买就完事。”
 
起个洋名,迅速在消费者心中建立一个既新鲜又有距离感的品牌初印象,早就被国外的产商玩过一轮了。外国的和尚好念经,深谙这种营销手段的可不止中国企业。
渴望国际化,确实反映了品牌在某个时间段想打开市场的真实需求。而国际化路上最简单的事情,是认真起一个本国人听了觉得洋气的名字。
这个听起来很北欧的名字,其实只是美国人捏造出来的。/ 图虫创意
比如,这个丹麦人看了摇脑袋,美国人听了不明觉厉的品牌Häagen-Dazs其实是凭空捏造出来的。听起来像是欧洲舶来品的高档冰激凌品牌,其实是地道的美国品牌。
因为在当时美国人心目中北欧的冰激凌是高端美味的代表,与其大费周章真正运营一家丹麦企业,不如用用造词法。不管你欧洲人信不信这是欧洲品牌,只要消费者相信就够了。
02
翻车的“洋品牌”
收割不动中国市场了
 
风水轮流转,那个美国人听了摇头,亚洲人听了喜欢的服装品牌Teenie Weenie已经退出韩国市场了,被收购变成一只“中国熊”了。
百褶裙、格子衬衫、带蝴蝶结的小熊,Teenie Weenie诠释的英伦风。
 
这家韩装品牌主打英伦校园风,从命名到产品设计,都营造着高端的品牌氛围,迅速成为众多女生心里的“梦中情衣”,穿在学校里走一圈都能吸引很多人的目光。
但你可千万别真的穿去了英伦校园,因为Teenie Weenie这个名字在英文中是Short dick man的意思,就是广东话里“牙签仔”的意思。
 
不难想象,心中滤镜破碎的声音。/知乎
 
破除了这些人造的玫瑰色滤镜,物极必反的效应这时候出现了,过度营销和透支品牌商标的价值,最终只会把企业自己逼到进退维谷的窘境。
 
渴望外国商品,确实代表了过去很长一段时间的消费者心理。平心而论,在当时我们国家制造业和服务业确实与发达国家有很大差距,外国产品不仅给我们带来了新体验,也带来了以完整产业链与技术为支撑的品质感。
 
国产货安上外国名,贴上洋标签,一来外国的文字符号照顾了消费者的面子需求给自己打开了市场,再者也沾上了品牌溢价的光,毕竟产品都在莆田系的流水线上走一回,不是行家,确实很难分辨谁是李逵,谁是李鬼。
 
所以才有“美特斯邦威”这类妥妥的国产服装品牌选择国际化的外国名,各大厂商在电视的头版头条滚动宣传“中X合资”,就连润喉糖都请来国际球星为产品代言,这样的商品,即便是贵一些都有人买单。毕竟“一分钱一分货”,价格低没好货,四舍五入翻译一下就成了“贵的都是对的”。
 
这些营销招数在当时确实赢得了一部分消费者的青睐,毕竟在我们小时候,麦当劳、肯德基刚刚进入中国市场,去那里过上一次生日都可以成为同学圈里一个不得了的新闻。后来一系列国产快餐诸如德克士、华莱士也应运而生,纷纷往外国名字上靠。
 
你可以走在米兰风情街上,左边是打折促销的“N”字鞋,右边是天天清仓甩卖的“华伦天奴”,挪两步就从“塞纳河”来到了“莱茵河畔”。这件事情不需要多难就能办到,可能你下楼转转就行了。
你们城市有没有所谓的“意大利风情街”?/ 图虫创意
 
这些洋地名曾在全国各地风行一时,可能你现在住的“荣邦城”,曾用名“西雅图”,楼下的那湾人造沟渠,过去叫“威尼斯河”,出门左转农业路上就有一家“好莱坞公寓”,现在也渐渐变成了“好来公寓”。
 
估计外国人来中国溜达一圈,那种令人迷惑的魔幻现实感,就和我们看到外国人衣服上穿着我们不认识的汉字相差无几。
瑞秋衣服上的“中文”,究竟怎么读?在线等,挺急的。/ 《老友记》
03
由土入洋易,由洋变土难
 
将洋名和“质检合格”的标签画等号的时代正在过去,“洋”所带来的流量红利和质量信任也正在减少。那些曾经因为“洋”而带来的品牌溢值逐渐降低,甚至在消费者知道眼前这不过又是一家“披着洋皮”挣钱的公司,卖着与实际价值不相符的商品,心中难免会产生厌恶。
当品牌不能再靠着洋名的“金字招牌”赚钱,“由洋还土”可能是适者生存的重要战略转变。
 
那些洋气了十多年的品牌突然收割不动中国市场了,这些西名东渐的品牌开始水土不服,被市场批评和抵触。是时候寻求改变,思考什么是真正的诚意了。
 
在本土化这一点上,金拱门(麦当劳中国)可能不是最出色,但绝对是最出圈的一个。
瞧这炫彩的金色和红色,“金拱门”瞬间也有了中国的年味儿。
 
麦当劳公司仅仅靠着商标的更改就得到了全网的热议,这波改名营销做得相当到位。不知道是谁想出“金拱门”这个十分接地气又生动形象的名字,反差萌之外还带一点让人忍俊不禁的欢乐喜剧人色彩。
 
在这次的全网调侃中,也有一些品牌被拖进了战场,“星巴克”或改名“白毛女咖啡”,“肯德基”更名“开封菜”等等。
其实不仅是外国品牌在朝着融入中国市场努力,随着国货的崛起和国潮热的升温,从前的李宁服装你爱答不理,现在的潮牌“中国李宁”让你高攀不起。
 
原来的比亚迪从诠释“Build your dreams”到如今推出“王朝系列”新能源车。“王朝”系列的热销帮助了比亚迪完成品牌形象的重新建构。“不够洋气”的魔咒最终由“土气”打破,曾经因为“洋名字”而被嘲讽多年四不像,最终在中国古典文化的灵感中得到了“高大上”的升华。
 
李子柒的视频火到外网,“茶颜悦色”也成了新一代的打卡必去和超级IP,还有人专门跑去长沙只为一品为快。
长沙“茶颜悦色”已经成为全国有名的茶饮品牌。/ 图虫创意
 
还有号称想要打造“中国美食迪士尼”的“文和友”,对标迪士尼看中的是它的规模而不是它背后代表的美国文化。从中国传统的餐饮文化入手,喜欢小龙虾、臭豆腐的朋友在这里找到了自己的“乐园”。
 
那些还在“假洋名”路上一意孤行的品牌,又没能走出自己的路子,不是已经倒闭,就是正在倒闭的路上。
 
而那些在和洋品牌竞争中坚持下来的国产品牌,在重视商品实用性和性价比的“后疫情时代”,这些品牌的闪光点,又渐渐被国内消费者挖掘出来。再结合过去的一两个打动国人的情怀,可能又会掀起一阵“文艺复兴”的怀旧热潮。
为了宣传自己的全息透明影像系统,比亚迪连包青天都搬出来了。/比亚迪宣传片
 
中国消费者不是不喜欢大IP了,只是见了太多假的洋IP,对一些抄来就用的“洋名”渐渐脱敏而已。除掉那些花里胡哨的,一个品牌真正剩下什么才是国人更加关心的东西。
 
即将到来的春节,那个Tony老师变回村里二狗的段子还是能逗人发笑。品牌亦是如此,当年靠洋名字收获的眼缘、走过的捷径,早在暗中标好了价格,若干年后,加倍奉还。

(完)

推荐:

上文:

我们:


本文经授权转载自《新周刊》微信公众号(ID:new-weekly)。《新周刊》创刊于1996年8月18日,以“中国最新锐的生活方式周刊”为定位,20多年来用新锐态度测量时代体温。从杂志到新媒体,《新周刊》继续寻找你我共同的痛点、泪点与笑点。关注新周刊微信公众号,与你一起有态度地生活。官方微博@新周刊。

参考资料

华伦天奴天天清仓大甩卖,路边小摊卖大牌你信吗?IC实验室 20-09

把混搭刻进基因——比亚迪车标变迁录  出行加 21-01

为何国产品牌滥用“洋名字”,甚至有300多家特朗普公司?三叔看世界 20-06

这家韩装顶流,收割不动中国女孩了新周刊 20-11

推荐阅读:

粤通卡价格

阜新汽油价格,阜新汽油价格92号最新

最小手机图片和价格,最小手机图片和价格表

返回列表
上一篇:
下一篇: